Ce companii îți vin în minte atunci când auzi (sau citești) cuvântul brand? Tu te-ai angaja într-o companie despre care nu știi absolut nimic? De ce crezi că se pune un preț atât de mare pe brandul de angajator? Care sunt miturile din jurul employer branding-ului, dar și ce ai putea să faci pentru a construi o strategie eficientă de employer branding? Acestea sunt principalele întrebări la care vom răspunde în articolul pe care îl citești.
Ce companii îți vin în minte atunci când auzi (sau citești) cuvântul brand?
Indiferent de răspunsurile pe care le ai, un lucru este clar: faptul că unele nume îți vin în minte în detrimentul altora, are de-a face cu branding-ul și cu poziționarea lui în mintea ta. Al Ries și Jack Trout, autori și oameni de marketing, sunt de părere că reții acele branduri care îți spun ceva, care reușesc să îți atragă atenția prin ceva anume, acele brand-uri care au câștigat un loc în mintea ta. La fel stă treaba și în cazul brandului de angajator: vei reține acele companii al căror mesaj a ajuns la tine pentru că rezonezi cu valorile, misiunea sau cultura companiei respective. Pentru că brandul de angajator, de fapt, este un cumul de mesaje și de imagini care îți sunt transmise din două direcții: de către angajator și de către angajați.
Și așa ajungem la a doua întrebare, care este, desigur, una retorică: este foarte greu de crezut că ți-ai asuma să lucrezi într-o companie despre care nu știi nimic.
Așa că să trecem la următoarea:
Cum te ajută brandul de angajator?
Pentru a nu exista confuzii, e important să înțelegem diferențele teoretice dintre cultură organizațională, oferta de valoare către angajați (EVP=Employee Value Proposition) și employer branding. Cultura organizațională este “personalitatea” companiei, setul de valori, obiective, practici și atitudini care definesc un brand; EVP se referă la promisiunea pe care angajatorul i-o face angajatului și aici includem tot ce înseamnă beneficii și recompenese, iar employer branding-ul le însumează pe acestea două și este, de fapt, modul în care identitatea brandului este percepută de ceilalți, este reputația ta, ca angajator.
De ce e important să ai un brand de angajator bun? Pentru că:
- 95% dintre candidați iau în calcul reputația companiei tale înainte de a aplica la un job;
- 66% dintre potențialii angajați își doresc să știe care sunt valorile companiei și care este cultura ta organizațională pentru a verifica dacă rezonează sau nu cu acestea;
- companiile care nu au un brand de angajator bun plătesc cu 10% mai mult pentru a atrage talente;
- o strategie bună de employer branding reduce turnover-ul cu 28%;
- 72% dintre leaderii din recrutare sunt de părere că strategia de employer branding a avut un rol semnificativ în procesul de angajare.
Pe scurt, un brand puternic îmbunătățește performanța, procesul de recrutare și de retenție, engagementul și profitabilitatea.
Mituri legate de employer branding
Înainte să trecem la pașii pe care îi poți urma pentru a construi o strategie bună de employer branding, hai să vedem care sunt miturile legate de employer branding pentru ca tu să ai o viziune foarte clară asupra subiectului și pentru a nu-ți seta așteptări nerealiste.
Surprinzător sau nu, nu tu trebuie să construiești o strategie de employer branding pentru că ea există: este suma impresiilor pe care le au oamenii despre compania ta. Așadar, trebuie să vezi care sunt acele percepții care te avantajează cel mai mult sau în ce direcție trebuie să mergi pentru a îmbunătăți aspectele mai puțin plăcute.
Un alt mit este acela că brandul de angajator este separat de brandul de consumator. Și nici măcar nu este surprinzător acest lucru, pentru că, din păcate, de cele mai multe ori, departamentul de marketing și cel de HR sunt total separate și la fel sunt și cele două concepte, când în realitate ele sunt extrem de conectate, employer branding-ul fiind o fațetă a brandului de consumator, nu ceva total diferit.
De asemenea, există și mitul legat de faptul că prețul construirii unei strategii și a unei campanii de employer branding este unul foarte ridicat. De ce este doar un mit? Pentru că tu construiești, de fapt, pe o fundație (brandul de consumator), iar cu training-ul și ambasadorii de brand potriviți, poți salva mult bugetul. Trebuie doar să fii atent și creativ!
Și, în fine, un alt mit popular este acela că nu poți să măsori eficiența unei campanii de employer branding. Fiecare business este diferit și, în funcție de ce vrei să măsori, instrumentele diferă, însă vestea bună este că ele există: poți folosi intrumentele digitale, dacă lansezi o campanie în social media, poți folosi chestionare, dacă ai o campanie care necesită acest lucru.
Cum construiesc o strategie eficientă de employer branding?
Așa cum spuneam mai sus, fii atent la care este percepția oamenilor despre compania ta: citește review-urile din social media, trimite chestionare angajaților sau organizează interviuri, poți chiar să angajezi o companie care să monitorizeze reputația brandului tău.
Următorul pas este să îți revizuiești procesul de recrutare și de selecție: anunțurile de job-uri, procesul de aplicare, etapele interviului, procesul de onboarding. Ce trebuie să faci, concret? Să răspunzi unor întrebări de felul: comunică brandul meu clar în tot acest proces? Le este clar canditaților cum ar fi să lucreze în compania mea? Au motive pentru care ar vrea să se alăture companiei? Am comunicat valorile în mod corect? Voi putea să atragi talente? Sunt oamenii selectați nerăbdători să lucreze în compania mea?
După ce ai făcut toate acestea, asigură-te că îți construiești strategia de employer branding având ca bază EVP.
Apoi, setează obiective. Iată câteva întrebări care să te ajute: ce mesaje vrei să transmită strategia ta?, cum vrei să se simtă candidații atunci când intră în contact cu organizația?, cauți angajați mai calificați sau vrei să mizezi pe diveristate?
După ce ai făcut toate acestea, mai ai de urmat câțiva pași importanți: stabilește cine va fi responsabil de implementarea strategiei, setează instrumentele de măsurare, stabilește canalele potrivite pentru promovarea strategiei, alege, dintre angajați, pe aceia care pot fi ambasadori de brand.
Pe final, te lăsăm să reflectezi asupra câtorva date care îți vor fi de folos mai ales în contextul pandemic, legate de ce își doresc oamenii cu adevărat de la angajatorul lor: să îi asigure flexibilitate, să îi ofere un echilibru real între viața personală și cea profesională, să îi asigure oportunități de învățare și dezvoltare, să aibă sentimentul că aparțin unei comunități, să aibă ocazia să fie implicați în activități de voluntariat și să lucreze într-o companie căreia chiar îi pasă de propriii angajați.
